Как Сбербанк выстраивает маркетинг небанковских сервисов

1779
Более 2000 новостей, экспертных мнений, интервью и обзоров; 600 презентаций со всех мероприятий, 400 исследований ведущих компаний мира, 400 инноваций банков в сегменте МСБ - на новом сайте клуба. Перейти

Хочу поделиться опытом дистрибуции небанковских сервисов в «Сбербанке». Надеюсь, это поможет избежать моих ошибок и позволит увеличить проникновение b2b-SaaS-продуктов в клиентскую базу. Об этом пишет Сергей Паршиков, директор проектов дивизиона «Цифровой корпоративный банк» Сбербанка, на VC.ru.

Последние два года «Сбербанк» активно развивает свою экосистему для корпоративных клиентов. Мы создали конструкцию, элементы которой дополняют друг друга и закрывают большинство массовых потребностей малого бизнеса.

Наш основной продукт — «Сбербанк Бизнес Онлайн» — интернет-банк для юридических лиц, в котором уже работает более 2 млн юридических лиц. Однако он гораздо больше, чем интернет-банк: мы создаём среду для управления бизнесом клиента. В идеале предпринимателю достаточно войти в интернет-банк для управления компанией.

Помимо полного набора традиционных продуктов — таких, как депозиты, счета, эквайринг, инкассация и другие — команда развивает линейку небанковских сервисов, которые оптимизируют процессы, экономят время и ресурсы организации.

В общей сложности бизнесу доступно 29 небанковских сервисов. Сегодня ими воспользовались более 1 млн клиентов, четверть из которых голосуют рублем — пользуются платной функциональностью.

Для текущей стадии развития SaaS в РФ это очень здорово.

Продуктовая линейка небанковских сервисов для малого бизнеса
Продуктовая линейка небанковских сервисов для малого бизнеса

Маркетплейс — не панацея

Я думал, что достаточно поставить внутри нашего интернет-банка баннеры, тогда новый продукт станет популярным. Но трафик на новый сервис не пошел. Мы бросились искать новые каналы привлечения пользователей. В общей сложности к концу 2016 года задействовали 20 каналов, в том числе онлайн- и офлайн-инструменты.

В ход пошли даже performance-кампании, хотя это противоречило идее, что мы конвертируем только свою клиентскую базу. Но революционных продаж (в отличие от революционных трат на продвижение — CPA значительно превышал LTV клиентов небанковских сервисов) мы не увидели.

Пришлось остановиться и внимательно рассмотреть всё, что было сделано, и чего от нас ожидает рынок.

Проанализировав нашу работу, мы обнаружили:

Покупка b2b-сервиса никогда не бывает импульсивной

С b2b-сервисами все гораздо сложнее, чем, например, с новыми кроссовками. Возьмем сервис «Гарантия Расчетов» — это, по сути, онлайн-аккредитив или сейфовая ячейка.

Чтобы заинтересовать пользователя, нужно показать баннер именно в тот момент, когда клиент уже собрался заключать контракт с новым непроверенным контрагентом, и момент оплаты по договору наступит совсем скоро.

Усложняет всё это тот факт, что баннер должен увидеть человек, который ведёт сделку. Как правило, это не бухгалтеры, а менеджеры по закупкам. Но и они не всегда знают про все текущие закупки.

В современном российском малом бизнесе решение о подключении онлайн-сервиса может принять совершенно далёкий от бизнеса человек

Например, знакомый директору друг дочери — просто потому, что «он неплохо разбирается в компьютерах».

Бизнес-инноваторы или предприниматели новой волны уже купили SaaS-сервисы, а все остальные просто не знают, что они существуют

Поэтому нам необходимо разогревать этот рынок, рассказывать клиентам о преимуществах облачных сервисов и об их возможностях.

Закупка внешнего трафика хорошо работает на разогретом рынке

Если клиент, который готов купить облачный сервис, существует, то его можно привлечь контекстом. А если такого клиента попросту нет, не стоит тратить время и деньги.

Какие выводы можно сделать из всего описанного выше

  • Экосистемы и маркетплейсы — это хайп исключительно внутри сообщества банкиров и сотрудников финтех-компаний. Бизнесмены других секторов только начинают осваивать облачные сервисы управления процессами и компаниями.
  • SaaS — это зарождающийся рынок, который надо разогревать. К настоящему моменту мы ещё находимся в начале пути.
  • Привычный для банков performance-маркетинг себя не оправдывает. Куда эффективнее для продвижения небанковских сервисов себя показал Account-based marketing. Его ключевая идея — изменение паттерна корпоративных закупок. Потребитель большую часть пути проходит без поставщика, то есть проживает весь продажный цикл самостоятельно. Соответственно, лидирующая роль отдается маркетингу.
  • Если у вас нет ресурсов для полномасштабной реализации концепции Account-based marketing, можно выделить несколько основных направлений и действовать по ним.

Как мы стали использовать принципы и подходы Account-based marketing в своей работе

Формирование рынка

Выходим за периметр банка и в формате спецпроектов в интернет-СМИ, радио и ТВ. Начинаем рассказывать о кейсах использования b2b-SaaS-сервисов в реальной жизни предпринимателей.

Контент-маркетинг

Меняем креатив с продвигающего на обучающий, вместо рекламы отдельных фич, рассказываем про лайфхаки и истории успеха. Или вместе с нашими партнерами делимся накопленным опытом. Например, наши обучающие статьи про то, как не потерять деньги на бухучете или удерживать клиентов с помощью CRM.

Пример обучающих статей.

Наши вебинары для клиентов:

Тренды 2018 года в ритейле от сервиса «Моя торговля»

Онлайн-семинар «Как поставить кассу на учет» с участием нашего клиента

Восемь точек контакта

Мы поставили себе цель создать восемь точек контакта с клиентом. Это может быть обзорная статья, публикация друга в Facebook, обычный баннер, почтовая рассылка, визит на сайт продукта, теле- или радиореклама.

Сами источники не так важны. BCG говорит, что именно столько раз в среднем клиент видит упоминание продукта где-либо перед его покупкой.

Новый жизненный цикл продажи b2b-продукта

Не стоит рассчитывать, что клиентские менеджеры будут оптом и в розницу продавать сложные b2b-SaaS-продукты. Нужно как бы развернуть всю парадигму продажи b2b-сервисов. Необходимо дать клиенту самостоятельно пройти весь цикл покупки. Перед покупкой вашего сервиса клиент изучит рынок.

Он будет искать информацию на сайтах с обзорами или каталогами, изучит комментарии пользователей, вспомнит публикации друзей в социальных сетях на эту тему, только после всего этого отправится за покупкой к клиентскому менеджеру.

И вот тут менеджер может дать ту самую необходимую пятипроцентную скидку, которая склонит его к покупке. Клиентский менеджер — это последняя миля, а не «волк с Уолл-стрит». Конвертация клиентской базы — очень важный элемент.

«Тёплых» клиентов мы хотим конвертировать в лиды. И делаем это с помощью нативных виджетов, встроенных в традиционный сценарий использования интернет-банка (например, создание платежного поручения).

Гарантия расчетов
Пример интеграции сервиса проверки контрагентов и сервиса «Гарантия расчетов» в один из самых популярных сценариев — отправки платежа контрагенту
Пример интеграции сервиса «Бухгалтерия Онлайн» в «Календарь»
Пример интеграции сервиса «Бухгалтерия Онлайн» в «Календарь»

Performance

Несмотря на небольшое количество трафика, мы не отказываемся от этого инструмента. После обучения клиентов и создания интереса, мы все-таки будем собирать клиентов через performance-кампании.

Больше офлайна

Активное участие наших представителей в офлайновых мероприятиях образовывает рынок и крайне позитивно влияет на продажи. Как показывает наш опыт, реальный бизнес идет на выставки для получения знаний.

Приятный бонус — коллаборация с нашими партнерами, когда сами представители финтех-компаний рассказывают про продукты экосистемы «Сбербанка».

На выставке Metro2018 мы сделали обучающий класс, где «Мой Склад», «Мое Дело», Freshoffice, «Эвотор» и Seene обучали гостей мероприятия и рассказывали про возможности облачных продуктов.

X-Sale, или «внешний маркетплейс»

Это очень мощный инструмент для синергии наших сервисов. Если пользователю понравился один наш небанковский сервис, то ему можно предложить и другие. Чтобы делать это эффективно, сервисы можно и нужно предлагать не только внутри интернет-банка, но и на сервисах наших партнёров.

Bizdev

По сути, мы теперь предприниматели, работающие в крупной корпорации. Одну часть своего времени мы тратим на техническую составляющую, другую — на юридическое и операционное сопровождение. Но как минимум половину своего времени мы должны тратить на маркетинг.

Удержание, вовлечение, привлечение, креатив, коммуникация с клиентом — это не задачи других подразделений, а наша ежедневная обязанность.

Многие из описанных здесь моментов могут показаться вам знакомыми или даже очевидными, но если вам понравилась статья, дайте мне знать. И я расскажу о том, как наше fintech API помогает работать с воронкой продаж.